jeudi, mars 02, 2006

Rappel du contexte


Les évolutions technologiques donnent progressivement naissance à un nouveau consommate
ur : un consommateur plus intelligent car plus informé et exigeant, un consommateur plus libre et plus fort face aux distributeurs et aux marques. Un consommateur devenant acteur de sa consommation. Cette mutation est rapide et les nouvelles générations entrent de plein pied dans ce nouveau monde.

L'objectif de ce blog est de donner quelques clés d'accès aux mutations en cours. Sachons voir et découvrir (tous les mots en couleur sont, ici, des liens hypertextes renvoyant à d'autres pages Internet), le temps de l'analyse viendra.



Technologies et mentalités matures
La rencontre du feu et de la poudre

Depuis 2000, le savoir-faire de l'Internet s'est considérablement diffusé, parallèlement les outils sont toujours plus simples. Chacun est en mesure de devenir un acteur de la toile, et plus seulement un spectateur. Parallèlement, les technologies haut débit, IP et mobile (UMTS, WiFi, etc.) fusionnent, elles font exploser les disponibilités des canaux et des débits et ouvrent la porte à des services et des acteurs nouveaux.

Pour ces deux raisons, la mutation en cours sera plus forte encore que la précédente (1995-2000).

Aujourd'hui en 2006, les mentalités sont prêtes pour de nouvelles expériences. Des millions de consommateurs et de citoyens ont intégré Internet et le mobile comme une commodité, ils deviennent aussi banals que l'électricité et le métro au XXème siècle. La génération montante (les "digital natives") a appris à vivre et à consommer avec eux.

Une révolution se prépare qui dépasse donc la technologie. Elle s'accompagne de changements des mentalités. L'Internet est beaucoup plus qu'un monde de gratuit ou de business facile. Il est le lieu d'invention de nouveaux métiers. Les marques vendent en direct et simultanément de nouveaux types d'intermédiaires apparaissent (comparateurs, broker, prescripteurs). Des produits de niche réalisent des ventes inimaginables autrefois en ayant accès au monde entier.

Nous quittons le monde du OU pour entrer dans un monde du ET. Être à Paris ET se promener dans les rues de Seattle, être client ET commerçant, regarder la télévision ET simultanément surfer sur Internet, préparer l'avenir ET assurer le présent… vivre, toujours plus proche, dans un monde d'Internet ET de fractures numériques et sociales.

Il n'y a plus d'une part l'économie Internet et d'autre part l'économie classique. Il y a un seul terrain de jeux dans lequel les plus forts seront ceux qui sauront marier les richesses des deux mondes.



Convergence technologique
Le jour où le net a pris le pouvoir

2005 a offert un véritable rebond aux nouvelles technologies et à Internet, en particulier. Philippe Escande, éditorialiste aux Echos, termine ainsi l’année en annonçant que le web a pris le pouvoir.

En 1999, la Commission Européenne accouchait d’un premier Livre Vert définissant le cadre de la «convergence numérique» ; 6 ans après, celle-ci n’est définitivement plus une clef de lecture ni un objectif à atteindre, mais un mouvement inexorable car spontané, évident. Ce phénomène a un impact direct sur les entreprises de télécommunications et d’information : le quadruple play , le rapprochement d’Internet, de la télévision, du téléphone et des services sans fil, bouleverse des secteurs, historiquement étanches entre eux, pour constituer un univers concurrentiel hors norme. Ces bouleversements vont provoquer des mutations dans tous les domaines de la vie quotidienne du consommateur. Pour Joel de Rosnay, docteur es Sciences, président exécutif de Biotics International et blogger sur Agoravox, la révolution du « pro-net-ariat » est déjà en marche.


L’accélération de cette mutation technologique en 2005 repose notamment sur l'appropriation effective des nouvelles technologies par le grand public et la pénétration du haut débit :
- Technorati, un moteur de recherche dédié au « nouveau web », recensant plus de 29 millions de sites et 2 milliards de liens, a enregistré un doublement tous les 5 mois du nombre de blogs mis en ligne.
- le développement de l’adsl (près de 90% connectés à haut débit) et de l’internet sans fil (11 millions d'utilisateurs du multimédia mobile, en France) sont à la fois des axes de revendication d’un nouveau genre pour FON (communauté qui prône le développement et le partage du wifi) et des supports de solutions business très concrètes pour Ozone notamment (développement d’objets wifi communicants : le Nabaztag est un lapin-wifi qui s’articule, se colore ou chante pour vous annoncer la meteo du jour ou tout autre type d’information).


Cette vague de fond d’interactivité est donc destinée à sortir de nos ordinateurs. L’approfondissement des technologies RFID laisse imaginer de très larges innovations produits. Au-delà, notre rapport au monde et aux autres se modifient :
- World of Warcraft a été en 2005 le plus gros succès commercial des jeux vidéos multi-joueurs en ligne (MORPG) : plus de 5 millions d’abonnés se retrouvent dans un univers virtuel et font progresser leurs avatars
- les rencontres physiques, initiées sur Internet, sont également en plein essor : Poddater permet de télécharger sur son Ipod les vidéos de présentation des profils répondant à nos attentes.

Les dernières avancées technologiques présentées au CES de Las Vegas (le plus grand salon mondial dédié aux nouvelles technologies pour le consommateur) sont impressionnantes. Jean-Michel Billaut, précurseur de l’Internet en France, rapporte son émerveillement devant les mouvements d’Asimo, le dernier robot de Honda.




De nouveaux entrants
Méli-mélo technologique et économique

Le monde économique dans son ensemble prend progressivement la mesure de ce bouillonnement : pour la première fois par exemple, le forum de Davos a construit une stratégie de communication blog et l’a placée sous la responsabilité de Loic Lemeur, fondateur de TypePad (c.f. le blog de Davos et celui de Loic). Les anciennes barrières des champs concurrentiels sont entrain de s’estomper et de nouveaux entrants s’affirment :
- le créateur de Kazaa, plateforme de téléchargement de musique, est également le fondateur de Skype, logiciel de transport de voie sur IP, racheté par Ebay ; Skype travaille actuellement avec Netgear pour se lancer dans la téléphonie mobile.
- Google, 6000 employés, introduit en bourse en en aout 2004, a aujourd’hui une capitalisation boursière plus élevée que Coca-Cola ou qu’AOL-Time Warner.

Derrière ces market-makers identifiés, de très nombreux nouveaux acteurs sont entrain d’émerger : ils ont développé des technologies particulières, répondent pour l’instant à de micro-usages, mais sont de futurs leaders potentiels. Ils composent ce que l’on appelle le Web2.0 : la deuxième version de la révolution Internet après l’éclatement de la bulle en 2000. Ils intègrent et façonnent les nouvelles règles de ce marché ; par exemple :
- le RSS (Realy Simple Syndication) : à l’aide d’un agregateur (sorte de portail personnel), on rentre les adresses web qui nous intéressent (sites d’information, blogs…) et l’outils va se nourrir des nouveaux articles qui sont publiés sur ces sites. Plus besoin de surfer : tout vient à nous.
- le tag : balise lexicale utilisée dans les services Web2.0, elle permet de rattacher un contenu (article, photo, video… ; exemple avec Flickr, partage de photo) à un mot-clef. Les tags sont très utiles pour proposer/rechercher/partager au sein de bases de contenus de plusieurs millions d’items.
- la long tail est un concept réactualisé en 2004 par Chris Anderson, rédacteur en chef du magazine Wired : certains produits de niche peuvent collectivement représenter une part de marché supérieure à celle des best-sellers, si les canaux de distribution peuvent proposer assez de choix. La «longue queue» est un marché potentiel, rendu accessible par les possibilités d’Internet.
- le marketing local : connaître l’adresse d’un bon restaurant a moins de valeur que de connaître l’adresse d’un bon restaurant à côté de l’endroit où on se trouve (autre exemple avec le marché de l’immobilier et Trulia). Avec Google Map par exemple, plateforme ouverte de géo-localisation, la promotion des services de proximités est revisitée.

Nous sommes donc témoin de l’apparition d'innovations technologiques (l’ajax, utilisé sur Netvibes, est, par exemple, une nouvelle forme de codage permettant d’organiser une page web aussi facilement qu’un bureau d’ordinateur) offrant de nouvelles facilités d’usage. Au-delà, de nouveaux comportements, collaboratifs notamment, émergent. Les logiciels libres offrent de véritables alternatives aux consommateurs : Firefox, le navigateur Internet développé par la fondation Mozilla, et distribué gratuitement, est le principal concurrent de Internet Explorer de Microsoft (près de 20% de part de marché).

La prise de position et la construction d'avantages concurrentiels tiennent alors autant de la guerre (les récentes confrontations de visions stratégiques entre le gestionnaire de fonds spéculatif Carl Icahn et les dirigeant de Time Warner ont été « sanglantes ») que du jeu.





Pourtant, les conséquences de ces ébullitions sont bien réelles : les analystes qui suivent le secteur se sont nourris des expériences de la bulle des années 90 (notons, en exemple, deux sources qui font autorités : TechCrunch, actualités du Web2.0, et Internet Outsider, commentaires d’un ancien analyste financier).



Emergence de nouveaux comportements
Vendeur ou acheteur ? … "Consommacteur" !

Ces innovations technologiques bouleversent, entre autres :
- nos habitudes : le mot le plus recherché sur google en 2005 à travers le monde est MySpace. Il s’agit d’un site Internet communautaire, regroupant plus de 59 millions d’utilisateurs, proposant de nombreux outils de partage
- nos centres d’intérêt : Google propose un service de suivi de ses recherches, Google Zeitgeist (l’esprit du temps). Dans son livre the Search, John Battelle, fondateur d’Industry Standard, explique comment Google et ses concurrents réécrivent les règles de notre économie et structurent notre culture. Pour lui, l’ensemble des requêtes faites dans le moteur de recherche constitue la « base de données de nos intentions » : ce qui nous préoccupe se traduit par ce que nous recherchons
- nos modes de consommation : grâce à Ebay, les internautes peuvent très facilement devenir à la fois acheteur et vendeur. Avec Cafepress, ils peuvent être aussi concepteur de produits : on appose un visuel de sa création sur les supports de son choix (textile, objets de déco, goodies) et les mets en vente sur sa propre boutique en ligne (toute la production et la logistique sont gérées par Cafepress).
- nos moteurs de décision : la dimension communautaire devient de plus en plus importante. Avec elle, la prescription évolue. Zlio propose des modalités innovantes (référencement de produits, publicités contextuelles pour des outils de publication web) où chacun peut devenir prescripteur auprès de ses proches, recommander ses produits préférés et se faire rémunérer pour cela
- nos goûts ou préférences : Delicious est un annuaire de favoris. Il indexe et qualifie les sites, non pas en fonction du nombre de liens qui s’y réfèrent comme le fait PageRank (outils de Google), mais en fonction des tags qui associent les membres de la communauté Delicious. Ce site est, de fait, également la caisse de résonance des « phénomènes internet » (internet memes) : il propage les focalisations et les tendances.



Emergence de nouveaux business models
Faîtes vos jeux !

Comme le souligne la dernière campagne de promotion d’Ebay, « What is it ? », tout semble pouvoir se vendre sur la toile (Google est en train de tester Froogle, un annuaire couvrant l’ensemble des produits mis en vente sur le web) et dans des modes que nous n'avions jamais imaginé ni promu (ces nouvelles technologies vont de pair avec de nouveaux formats de communication : Culture Buzz recense ainsi les dernières innovations du marketing viral). A titre d’exemple :
- LaFraise propose aux internautes de soumettre leurs slogans et créations graphiques : les visuels qui reçoivent le plus grand nombre de votes deviennent des tee-shirts produits en série. La conception est donc entièrement externalisée et la production assurée par American Apparel
- Livre-passe renouvelle la démocratisation de la culture avec le « bookcrossing », en proposant aux lecteurs d’échanger leurs livres avec des inconnus dans des lieux surprises (appelés totem)
- Mercora propose à chacun de devenir un broadcaster (de créer sa « radio libre » et de diffuser au monde entier ses chansons préférées, préalablement achetées). L’autre facette de ce modèle, c’est qu’à tout moment, grâce au très grand nombre de mercoristes, on peut trouver le titre que l’on recherche sur une des ondes de Mercora. Une communauté de passionnés de musique se crée alors et partage, dans un cadre pour l’instant légal
- The Million Dollars Homepage est un exemple très parlant des effets de levier d'Internet. Pour financer ses études, Alex Tew a eu l'idée de mettre en vente les pixels d'une page internet comme support d'affichage pour des annonceurs. Par le bouche à oreille, le site est devenu très fortement générateur de traffic : à 1 dollars le pixel, il en a vendu 1 million
- en Asie, des initiatives intéressantes de CRM on été mis en place à travers le blogging. Au Japon, le grand magasin Mistsukoshi propose à ses clients, depuis janvier, de diffuser les reportages qu'ils réaliseront sur leurs points de vente. En Corée, L'Oréal propose aux consommateurs de produits Vichy d'échanger leurs expériences, et alimente ces discussions de démonstrations, de tests d'efficacité et de conseils dermatologiques
- avec U-World, SKTelecom, l'opérateur sud-coréen, imagine le monde de demain, la place qu'y joueront les outils de mobilité et nous offre des visions très parlantes de leurs nouveaux usages
- le designer Ora-Ito se réapproprie sur son site l'univers et les codes des plus grandes marques (de luxe notamment) et les détourne pour les placer dans les détails d'un quotidien futuriste
- Prada a mis en place, dans son magasin de Soho - New York, des cabines d'essayage pilotes. Reconnaissant les puces RFID placées sur les produits, elles diffusent des contenus intelligents liés : les produits portés en défilé, tailles et couleurs disponibles...
- Discounteo s'affirme comme l'enseigne discount de confiance . Elle met ainsi un personnage virtuel, Téa, a disposition de ses clients pour les aider dans leurs achats en ligne : Téa répond et réagit à nos demandes comme pourrait le faire un conseiller de vente en magasin... et plus si affinités
- Dolce&Gabbana pour le lancement de ses dernières lunettes a utilisé une communication virale, provocante et innovante.
- Nokia, à travers la marque Vertu, propose des téléphones qui unissent la pointe de la technologie et le luxe
- Vodeo et Tivo proposent de nouvelles facilités d’accès aux émissions de télévision. Vodeo est en train de constituer une gigantesque base de VOD (Video On Demand) à partir des émissions déjà diffusées. Tivo est une solution DVR (Digital Video Recorder) : elle permet de paramétrer intelligemment sa télévision, pour qu’elle enregistre et stocke les programmes qui nous intéressent sur les différentes chaînes disponibles. Plus besoin d’être devant son poste pour suivre ce qui nous intéresse, tout est conservé pour être regardé quand on le souhaite. Effet induit : on ne regarde plus les pages de publicités…

De très nombreux nouveaux modes de consommation apparaissent, se construisent. Les utilisateurs se les approprient en les créant. Tout devient interractif, possible et simple, comme le suggère cette amusante vidéo sur le vlogging (blog video).




Entre risques et opportunités

So what ?

Les modifications vont donc toucher tous les domaines : la production, la distribution, la relation client, la politique de prix, la durée de vie des produits, la notion de marché national, les circuits logistiques, la mise en avant, la communication…

Dans cette galerie-marchande-mondiale-2.0, il reste difficile de saisir quelles seront les prochains comportements d’achats, les prochains arbitrages de consommation et, de fait, d’où émergeront les success-stories en matière de business.

A ce stade, deux séries de questions majeures sont posées :

- Comment faire évoluer ma position (de concepteur, de distributeur) vis-à-vis du consommateur ? Vers quel(s) métier(s) et quels business models ?
- Comment entrer en contact avec mon client potentiel ? Comment le convaincre ? Quelles nouvelles opportunités de lien avec le consommateur s’ouvrent aux marques ? Comment faire émerger mon offre face à toutes les autres ? Quelle communication déployer ? Sur quels médias ?

Nous sommes dans un monde complexe, mais aussi magique, il y a tant à inventer, tant d'opportunités à saisir !

18 Comments:

At 10:39 AM, Anonymous Matthieu said...

ta démarche est louable : mesurer l'impact des TIC sur les comportements est incontournable. J'en parle d'ailleurs plusieurs fois sur mon blog. Avec les TIC, c'est tout un corpus de valeurs sociales qui explose dans le goufre inter-générationnel.
J'espère que le contenu de ton blog va être régulièrement alimenté car, encore une fois, le sujet en vaut la chandelle. Bonne continuation.
NB : je trouve la forme de ton blog un peu trop "Mandragore-branded"

 
At 11:36 AM, Blogger Mandragore, conseil en stratégies said...

Merci Matthieu de tes encouragements.
Navré pour cette réponse tardive : quand on plonge dans la vague du 2.0, il est difficile de revenir fréquemment à la surface.

Les TIC auront sans doute des impacts sur la structuration globale de notre société. Certains écrivent déjà sur les effets induits pour nos organisations sociales et politiques. Dans le cadre de ce blog, nous resterons cependant à un niveau d'analyse économique.

Nous posterons régulièrement au mois de mai, sur plusieurs études de cas, et serons heureux de partager avec toi nos réflexions.

PS : Notre démarche est collective. Plusieurs collaborateurs de Mandragore participeront à la réflexion/rédaction d'articles. Tu pourras trouver d'autres problématiques sur le blog de www.mandragore.fr

 
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